Les 3 risques de crise, les 5 stades de la gestion de la e-crise et la solution
La rapidité des flux d’info de la presse
A l’heure de l’hyper-réactivité médiatique par la lecture de leur centaine de sources twitter, des flux RSS qui arrivent automatiquement sur leur Flipboard ou autre scoop.it, les journalistes d’aujourd’hui doivent produire rapidement un « papier » (pourquoi cela s’appelle t-il encore comme cela, disons « post » alors) plusieurs fois par jour pour nourrir les pages de leur édition en ligne et développer le trafic.
Nombreux « dirCom » et agences de relation média constatent une fracture dans la réaction des (grandes ?) entreprises.
En effet, combien de Groupes ne sont pas abonnés à autre chose que leur vieille revue de presse classique, payée à grand frais et arrivant sur leur email à 7h30 ?
Outre le fait qu’un bon moteur permettrait de consulter et surveiller la même chose, il n’y a que peu de DG qui s’intéressent aux médias sociaux, blog et autres pages d’e-influenceurs. Eh oui, cela n’apparaît pas dans leur revue « papier », donc cela n’existe pas.
Et pourtant, telle la goutte au nez annonçant la grippe, les journalistes alimentent leurs colonnes des bloggeurs, twittos et autres mini-papiers aux titres alléchants, permettant de faire générer du clic et de la consommation d’adwords grassement payés. Telle une trainée de poudre, les syndications de contenus font le reste et le même article est relayé avec une photo d’archive sortie d’un moteur automatique n’ayant appris que l’alphabet.
C’est un fait, une évolution, il faut adapter la réponse.
(pause ! si vous avez manqué déjà 5 mots dans cette première partie de post, ne continuez pas, vous allez vous faire du mal)
1er risque, Il n’y a pas de veille du net : les 5 étapes de la maturation de la e-crise
La veille de la réputation des entreprises sur internet s’apparente à un château médiéval, où le baron est certain que ses remparts seront efficaces contre les attaques barbares et dans la majorité des cas, il n’y a personne à la vigie pour regarder l’horizon.
L’étape suivante, pour se rassurer et calmer sa cour, est de placer un garde qui veille mais personne ne lui a donné les instructions adéquats s’il se passe quelque chose : que doit-il surveiller, quels sont les risques, quand et qui alerter ? En cas de soucis, le chef des gardes peut dire à son seigneur « j’avais mis un veilleur en haut du donjon »….
Souvent par expérience (en cas de crise précédente et bien sûr mal gérée), il est donné plus d’instructions au veilleur, le process est clair mais il n’y a aucune action ensuite. Le chef sait que le château sera attaqué mais il n’y a pas de préparation ni de réponse, souvent par méconnaissance de la technologie, des styles et méthode de réponse (voir la crainte de s’engager).
La 4e étape est déjà très rare, c’est à dire que le garde sait reconnaître, alerter la hiérarchie et a déjà instruction pour envoyer quelques flèches bien ciblées, pour désamorcer la situation. Cela permet aussi de rassembler le gros de la troupe (« non je ne suis pas gros, je suis juste enveloppé ») qui a déjà préparé ses tactiques, connaît le terrain et ainsi peut désamorcer une situation avant l’arrivée de la crise majeure.
La 5e étape est pour l’instant assez utopique, puisque l’objectif est de prévenir l’attaque par une série de mesures permettant de décourager l’assaillant ou bien de le réduire à l’invisibilité en raison de la suprématie sur le territoire. Je ne parle même pas l’attaque préventive….
Ces deux dernières étapes sont donc dans le domaine de la « e-réputation » ; il faut comprendre le bénéfice, utiliser des méthodes et des tactiques précises que des professionnels entrainés maîtrisent parfaitement. Il est également nécessaire de préparer un terrain favorable en disposant d’une bonne réputation nourrie régulièrement avec des outils performants (en multicanal).
2e risque : courage, faites valider le « statement »
Ainsi, la préparation nécessite un engagement du DG et une compréhension des acteurs impliqués.
L’évolution assez récente de la communication de crise montre un immobilisme car il vaut mieux pour certain « ne rien faire » qu’éventuellement prendre un risque mauvais pour sa carrière internationale et le changement de poste tous les 18 mois).
Terminé le porte-parole qui, en raison de sa compétence, dit ce qu’il veut et prend ses responsabilité de sa définition de mission. Il faut maintenant, écrire un « statement », le faire lire par 5 personnes qui n’ont pas le temps (et je ne critiquerais pas ici les juristes qui ne connaissent pas la durée d’un temps de parole face à une caméra ou un micro), le traduire pour « le faire valider au global », le réadapter en local car il ne veut plus rien dire et à nouveau le refaire valider …
Bien sûr si le journaliste est patient (pour l’urgence, comptez 72h), votre propos sera partiellement repris et il y aura toujours une bonne âme pour critiquer…
Adieu donc les listes de mots-clefs et le message court, validés en amont, laissant parler le porte-parole directement, maintenant il se retranche derrière son donjon et les équipes s’étonnent alors des bad-buz, des manques d’équilibre dans les propos ; c’est normal, personne ne parle…
Alors les équipes se lamentent, tentent de rechercher ailleurs une responsabilité, expliquent à la maison mère que c’est une crise médiatique.
3e risque : personne n’est préparé à prendre la parole
Un autre frein se surajoute, la non préparation a minima, annuelle en mediatraining.
Car si certains ne veulent pas parler, d’autres sont persuadés de pouvoir « se débrouiller ».
Outre la parfaite connaissance du sujet (médical, pharmacologique, médico-économique…) il faut aussi connaître des techniques et bien sûr paraître sincère et transparent pour son auditoire premier, le journaliste puis le public cible du média.
Êtes vous un « bon client » journalistique, donnez-vous « à manger » pour écrire un bon papier ? votre entreprise est-elle prête à s’afficher avec quelques aspérités ?
La bonne réputation, c’est aussi préparer le terreau, éduquer et accompagner les médias par exemple avec du matériel explicatif, éducatif, du contenu, des illustrations qui peuvent être récupérés immédiatement ; c’est enfin donner confiance et afficher un interlocuteur face aux rédac’chefs qui sauront calmer les ardeurs d’un jeune rédacteur qui n’aurait peut être pas vérifié ses sources ?
C’est enfin un réseau et une disponibilité, il faut déléguer surtout si vous ne savez pas faire ou bien n’avez pas les bonnes personnes.
Est-ce encore possible ?
Mais les budgets et les ressources humaines en communication sont en diminution dans les entreprises maintenant à la recherche du « ROI à court terme », car pour le BU manager, la Com’ cela ne rapporte rien !
Ainsi, la défense de la « marque entreprise » n’est plus une priorité, elle est juste défendue par les directions RH qui recherchent des talents, mais c’est un autre objectif.
Il faut donc que les directions générales reprennent la main avec une injection annuelle de CRIZoMAX, vaccin (préventif donc).
C’est un investissement, certes, il y a un rapport bénéfice / risque incontestable, les preuves sont significativement documentées, il y une ASMR forte (amélioration du service média de récupération) mais le market –access démontre que sur le plan économique, l’investissement en amont est très rentable.